Cuando comenté esta idea a algunos de mis clientes, se mostraron reacios, y muchos de ellos afirmaron, “¿Y cómo daremos la información a nuestros clientes si no tenemos folletos en el stand?”; “Los visitantes quieren llevarse folletos”; “¿Qué impresión daré si no tengo folletos por distribuir?”…
Si estos comentarios nos resultan familiares, quizá sea el momento de replantearnos nuestra exposición y buscar otra estrategia de ejecución.

En primer lugar, exponer en una feria no consiste simplemente en distribuir folletos. Un stand en una feria es un entorno físico en el que se reúnen el expositor, sus clientes y futuros clientes para encontrar soluciones.

Si tenemos una base de clientes cada vez más joven (generación X), la necesidad de hablar de las características de nuestros productos y servicios en el stand disminuye. A este público le gusta recibir la información on line. Pertenecen a grupos sociales donde discuten sobre productos y servicios. Probablemente ya habrán visto nuestra información visitando el sitio web y habrán guardado, añadido a su lista de favoritos o descargado lo que necesitan. Por consiguiente, resultará inútil distribuir más información impresa en el stand.

En segundo lugar, cabe considerar el coste de un exceso de documentación en el stand. Esto se puede medir de dos maneras: el coste fiscal del diseño e impresión del documento y el espacio de almacenaje que ocupa.

El coste fiscal puede ser una inversión importante que va de unos céntimos a varios dólares o Euros. Para obtener el máximo rendimiento de nuestra inversión en folletos, necesitamos lectores. Sin embargo, los estudios demuestran que cerca del 95% de todos los folletos recogidos en los stands de las ferias no se leen. Esta falta de lectores hace que la inversión sea increíblemente difícil de justificar. No estoy insinuando que no sea necesaria la documentación, pero el experto en marketing inteligente debe buscar otros métodos de distribución que garanticen el mayor número de lectores, y un stand en una feria no lo es.

Para abordar el coste de almacenaje, se puede probar el siguiente experimento: calcular el coste total del stand y dividir este número por el número de pies o metros cuadrados que se han reservado. Lo que observamos de inmediato es que usar este preciado espacio de exposición para almacenar documentación resulta muy costoso. Si equiparamos este coste con la inversión para crear el documento, veremos lo difícil que resulta justificar la inversión.

Una última consideración es el coste para el medio ambiente. Los estudios han demostrado que la gente está más dispuesta a hacer negocios con las empresas que han tomado medidas positivas encaminadas a una gestión ambiental. Un exceso de papel en el stand transmite un mensaje erróneo.

La solución pasa por replantearse la estrategia de presentación de la información. En un mundo en el que el 70% de la población de los países desarrollados está conectada, la distribución electrónica parece razonable. Así, el personal del stand puede obsequiar a los visitantes con un regalo que logra dos objetivos: es un recordatorio positivo de la visita y un refuerzo del valor de la información que está esperando.
¿Realmente las ferias serán totalmente sin papel dentro de cinco años? Eso espero. Habrá muchas ventajas para todos nosotros si es así.

(*) Barry Siskind es Experto en Marketing ferial y Presidente de ITMC