Ex consejero de Turyocio y ex asesor del Gabinete del Ministro de Industria, Turismo y Comercio, Miguel Sebastian, época en la que José Miguel considera que entró en la órbita de la Marca País de España.
Actualmente es profesor de Marketing y Comunicación en ESIC Business & Marketing School y del Máster en Gestión Deportiva del Real Madrid a principios de año ve la luz su libro “Marca País. España una marca líquida”, que va por la segunda edición y en el que indaga sobre la imagen que tenemos y tienen de nosotros como nación.

En primer lugar, ¿podría esbozarnos en qué consiste la marca país y la marca territorio?
De una defi nición espacial que hagamos la Marca Territorio va desde la Marca Región hasta Marca Ciudad; pero pensemos que es mucho más que la mera reducción de tamaño de una estrategia territorial y si la búsqueda de los valores, atributos diferenciales, competitivos y exclusivos que atraigan a otros ciudadanos-consumidores de otros espacios. Sin duda las ciudades dentro las Marcas País tienen un atractivo tanto turístico como atracción de talento y oportunidades fi nancieras. Las ciudades del nuevo mileno se diferencian por las infraestructuras que ofrecen, la orografía de sus edifi cios, la movilidad, sus museos, paseos, etc.

En el libro “Marca país. España una marca líquida” afi rma que ha querido ofrecer un enfoque que permita gestionar el colectivo conocido como Marca España… ¿cuáles son las claves que hacen que la gestión de un elemento tan intangible, como es el concepto marca, se desarrolle con éxito?
Sin duda, hacerse las preguntas adecuadas. Una estrategia de acción es el puente para habilitar que nuestra identidad como Marca País sea relevante en el panorama internacional. Partamos de una premisa de las Marcas líquidas: la necesidad de que el discurso en torno a lo que somos y lo que podemos ofrecer resulte consistente y verosímil. Cualquier botella-Marca País a medio llenar no es creíble. ¿En qué despuntamos? ¿Cuáles son las capacidades que nos permitirán lograr un mejor posicionamiento para nuestra Marca, un mayor retorno de inversión? La diferenciación es uno de los aspectos clave para que cualquier marca sea merecedora de un lugar propio en las preferencias de la audiencia. ¿Aporta nuestra Marca País atributos diferenciales en las áreas y sectores con mayores expectativas de crecimiento? ¿Cómo podemos transmitirlos a los mercados que nos interesan?

En referencia al título del libro, ¿a qué se refi ere con una marca líquida?

La cooperación entre países–gobiernos e instituciones- y empresas y sus marcas se demuestra como un aspecto crítico para conseguir mutuo benefi cio de la reputación ¿cree que este binomio se ha desarrollado con éxito en nuestro país?
Yo no lo veo como un binomio sino un montón de fuerzas que afectan más allá de estado-empresas. La imagen del país es un activo fundamental para defender los intereses de los estados en las nuevas relaciones económicas y políticas internacionales, por tanto debe formar parte de una estrategia defi nida que diseñe las distintas acciones a desarrollar, tanto en el aspecto político, comercial y turístico como en el cultural. Ha de ser un instrumento que permita unifi car esfuerzos, conocimiento y coordinar las acciones internacionales de todos los organismos de la Administración, de modo que puedan valorarse todas las propuestas de estudio y sus informes ejecutivos, y aprovecharse en benefi cio de la Marca País la suma de todos los acontecimientos internacionales donde exista representación española. Urge trabajar por tanto con una sola propuesta de posicionamiento para la Marca España, concentrando su enfoque en atributos concretos y relevantes. La imagen de nuestro país está evolucionando positivamente en los últimos años, pero todavía es percibida como confusa, estereotipada e insufi ciente: comienza a ser urgente reforzarla en términos de competitividad.
Hablar de extranjero en términos genérico no sirva para una marca tan grande como la nuestra: la reputación turística está subiendo, la económica no, pero las marcas de servicios, como Telefónica están muy bien consideradas. Es este escenario cambiante y tan amplio en el que determina la necesidad de superar la inercia de mirar hacia dentro y nos empuje, por el contrario, a observar hacia fuera. Por ello resulta necesario explorar activamente nuestra identidad como Marca País entendida en los términos de Identidad Competitiva de Anholt, esto es, qué somos para el resto.

¿Cuáles son los aspectos que cree usted que deberían mejorarse?
Todo, el conjunto, empezando por nuestra propia confi anza en nuestra identidad que es el envase y el líquido que somos capaces de beber nosotros mismos, pero debemos trabajar en torno a la imagen que de ella se crea en el exterior y dotarla de sentido. Recordemos: la identidad es el nodo a partir del que surge la construcción de determinados valores en el imaginario de nuestras audiencias. Como recuerda la experta Fionna Gilmore, una de las claves reside en “amplifi car, no en crear”. En defi nitiva se trata depotenciar aquellos aspectos de la propia identidad que resultan más atractivos y ventajosos. Para demostrar qué o quiénes somos y facilitar el reconocimiento internacional, los participantes de la Marca País debemos ser conscientes de cuáles son nuestras señas de identidad en cada uno de los campos o sectores en los que pretendemos posicionarnos con protagonismo. Es el primer paso para construir una estrategia de éxito.

¿Qué formulas cree imprescindibles para convivir con otras marcas territorio?
Las marca territorio tienden a unirse y amplifi carse, como hemos dicho. Pero no podemos confundir a nuestro ciudadanoconsumidor ahí fuera. Debemos hacerlen una promesa única y situarla en un espacio. Es cuando está con nosotros cuando nos identifi caremos y le daremos personalidad propia. La comunicación exterior es muy cara, mucho y debemos unirnos para un mejor posicionamiento.