Creo que lo más conveniente es iniciar el artículo explicando el porqué de mi traslado a Brasil desde mi hogar en España. Tras más de 17 años trabajando en el sector de eventos decidí embarcarme con mi familia (mujer y tres hijos) y cruzar el charco llegando a un país en el que no conocía a nadie, no hablaba su lengua y poco conocía de su sector.
¿Por qué? Obviamente por la oportunidad que brinda un país como Brasil particularmente y una región como Latinoamérica globalmente. Dicho esto, ¿qué conceptos hacen que dicha oportunidad sea de tal interés como para embarcar una familia?
Voy a intentar explicarlo a partir de los siguientes conceptos: las luces y sombras de la economía brasileña, la situación del mercado congresual y corporativo, la infraestructura y mi visión personal al abrir una sucursal de mi empresa (MCI Group) en el país.

ECONOMÍA Y BRASIL PARTE I: LAS LUCES

Para entender la situación del mercado de eventos de un país, debemos analizar primero su economía.
Ello nos dará las pautas, tendencias y claves principales.
En los círculos de los países “emergentes “, corre la broma de que Brasil “siempre” será el país del futuro.
Ese dicho parece que tiene clara fecha de caducidad pues ciertos números clave que a continuación veremos hacen pensar que el milagro económico de Brasil será consistente en el medio plazo como mínimo. La buena marcha de la economía, que duda cabe, hace que el sector de los eventos vaya a la par.
Claramente, como uno de los exitosos estandartes del grupo de los BRICS, mientras el resto del mundo anda con más pena que gloria, Brasil crece rápido… muy rápido gracias a dos claves: sus exportaciones y el aumento de la demanda interna.
Por ejemplo…
Mientras las economías mundiales más ricas cayeron un 2,7% durante la crisis de 2008-2009, Brasil creció al 5%, y el año pasado lo hizo al 7,5%. ¿Increíble no? El paro se ha reducido a los niveles más bajos en décadas y en muchos sectores las empresas no consiguen los trabajadores que necesitan por falta de número y/o cualificación.
El mercado de eventos, sobre todo corporativo, se ha visto aumentado exponencialmente gracias a la necesidad empresarial de llegar a un mayor y mayor número de potenciales consumidores: la clase media (clase C) mediante el uso de eventos.
Un dato claro, según la Fundación Getúlio Vargas entre 2003 y 2009, más de 35 millones de brasileiros se unieron a esta clase. Hoy son más de 100 millones (la mitad del país) y se espera que en 10 años se unirán otros 50 millones…. Así la demanda global de commodities ha aumentado vertiginosamente (Casas Bahia, Unilever, Ambev, Ford y Fiat fueron los primeros anunciantes en inversión durante 2009 y el mercado publicitario en los últimos años casi se ha duplicado).
EL PIB desde la estabilización del país ha avanzado un 64% pero, lo que si cabe es más importante, acompañada por una mejor distribución de la renta.
Según estudios (RBC Capital Emerging Markets Research) se predice un aumento del PIB de 5% en 2011 y parece continuará a un ritmo parecido hasta la mitad de la década.
Por último…los inversores internacionales también están eufóricos. La inversión extranjera directa creció un 90% el año pasado. En fi n, los ingredientes del cocktail parecen definir un futuro interesante así como la necesidad de organizar eventos en una economía “caliente”.

EL SECTOR DE EVENTOS CORPORATIVOS
Como en cualquier otro país, las empresas de una forma masiva intentan por medio de su arsenal de marketing y comunicación llegar a sus potenciales clientes. Con la economía disparada, el número de eventos empresariales ha crecido de forma desmesurada.
Un dato interesante según un estudio del evento SMEC-LA (Strategic Meetings & Events Conference Latinamerica) cuyos organizadores son: NBTA, ABGEV y MPI Brazil, dicta que en 2010 y, respecto al año anterior, más del 40% de las empresas aumentaron su inversión de eventos.
Este segmento está en pleno proceso de maduración.
En el sector se han empezado a mover las primeras compras, fusiones y joint ventures de agencias, además de visualizarse una reducción general de márgenes básicamente por la transparencia de mercado y la aparición de los departamentos de compras. En resumen, nada diferente de lo que acontece en nuestra querida España.
Por otro lado, el número de agencias, en proporción, es bastante parecido en valor y ratios a España. Es un mercado donde conviven grandes operadores con una miríada de agencias, dando una imagen atomizada del mismo.
A modo genérico también, aunque con excelentes excepciones, los eventos aún precisan escalar un peldaño en cuanto a estrategia y aplicabilidad del marketing y/o comunicación empresarial, si bien la calidad de operadores, intermediarios y proveedores es bastante buena. Según diferentes fuentes y análisis nacionales cuatro de cada diez empresas concentran la gestión combinada de eventos y viajes corporativos. Ello hace que el acercamiento al concepto de “evento” por aquellas empresas de gestión combinada versus aquellas que no lo son sea radicalmente diferente.
De acuerdo al mismo estudio mencionado (SMEC-LA), también existe una clara tendencia a la centralización y más del 60% ya utilizan a departamentos de compras en sus proyectos y el 25% de las empresas utilizan alguna metodología de ROI. Para hacerse una idea de volumen, el SPCVB (Sao Paulo Convention Bureau) confirma que la ciudad de Sao Paulo acoge unos 200 eventos/ día y aproximadamente más de 60.000 al año… un número nada desdeñable.

EL SECTOR DE CONGRESOS
Como hemos comentado con anterioridad, la dinámica creada por la creciente clase media hace que muchos de esos nuevos miembros sean titulados y, de alguna u otra forma, participen de asociaciones e instituciones las cuales originan la mayoría de eventos congresuales.
En los últimos años el nivel de participación de los congresos ha aumentado notablemente.
El número de asociaciones es muy elevado, no tanto por temática, sino porque cualquier asociación de carácter nacional suele disgregarse en otras tantas estaduales (recordemos que Brasil es una República Federativa) que son ciertamente grandes.
En modo genérico, si tomamos 50 asociaciones de temática X y las comparamos con las mismas temáticas en España las asociaciones nacionales brasileiras suelen tener de un 40 a un 50% más de asociados y las estaduales (nuestras regionales) suben casi al 120%.
Por lo tanto su tamaño es mayor claramente.
Según datos del estudio anual RSN2011 elaborado por MCI Group respecto el mercado nacional de congresos brasileiros aproximadamente 4 de cada 10 congresos superan los 1500 inscritos (cosa que supera en bastante las medias europeas y casi lo iguala con ciertos estudios de USA). Las ciudades más exitosas a la hora de captar congresos nacionales de tamaño medio/grande son (por orden): Sao Paulo, Rio Janeiro, Brasilia, Salvador y Belo Horizonte.
Brasil es un país con gran tradición en la captación de congresos internacionales (recordemos que la red de Convention Bureaus es bastante grande comparada a la media internacional) estando Brasil siempre en los puestos TOP10 del ranking ICCA.
A modo de excepción, donde Brasil no dispone de la cuota de mercado que debería es en la captación de congresos de rotación latinoamericana. Ello es debido al idioma (ciertos congresos prefi eren organizarse en países de habla hispana) y también a que ciertos congresos que se quieren organizar en Brasil encuentran que el congreso brasileño de la misma temática es, si no igual, incluso más grande que el propio.
En cuanto a la profesionalización del sector, la misma es un tanto relativa, pues sólo un 10% de asociaciones se puede considerar como tal (disponiendo de gerente o director ejecutivo y equipo propio). La mayoría se estructura y organiza mediante voluntarios.
De la misma forma que el corporativo los operadores (OPC) se encuentran atomizados, encontrando un enorme número de ellos por toda la geografía.

INFRAESTRUCTURAS
Como ya hemos comentado las infraestructuras están a la espera de las grandes inversiones a realizar por la Copa y los JJOO. Para Brasil es básico aumentar en cantidad y calidad el nivel de trenes, carreteras, aeropuertos etc…
Existe un claro problema de infraestructura ya que deben mejorar. China invierte anualmente en infraestructura un monto equivalente al 12% de su economía. Brasil, tan solo el 1,5%.
Para el mercado de eventos el país dispone de una red importante de centros de convenciones y un gran número de hoteles que es donde se celebran la mayoría de reuniones. Caso aparte son los recintos feriales donde ferias de gran tamaño tienen lugar.
Especialmente en el tema hotelero, el auge económico de Brasil las pernoctaciones y aperturas de hoteles se han disparado. El estado de este segmento cabe comentarlo como extremadamente bueno, si bien en el futuro planean nubes que deben ser analizadas con urgencia.
Según el report de Jones Lang LaSalle (Hotels Lodging Industry Brazil 2010) en 2009 la ADR (average dailiy rate) se incrementó en más de 10% (siendo el mayor incremento en cuanto a países de tamaño “grande”)
Para que tengamos una idea de la relación oferta / demanda, la Asociación Brasileña de la Industria Hotelera (ABIH) apunta que la tasa de ocupación media de Sao Paulo está en un 70% (disponiendo la ciudad de unas 42,000 habitaciones y el 50% del turismo que llega a la ciudad es de negocios…) mientras que Rio de Janeiro se acerca a los 85%.
Por ello, Rio de Janeiro está dentro de 10 ciudades más caras del mundo para hospedarse y otras ciudades como Sao Paulo, Belo Horizonte y Porto Alegre suelen tener problemas de capacidad especialmente cuando algún gran evento llega a la ciudad (Feria, F1 etc …)

LA COPA Y LOS JUEGOS OLÍMPICOS
Todas las miradas están fijas en ambos eventos. La Copa del Mundo del 2014 y los JJOO del 2016. La estrategia es, dentro del sector de eventos, “utilizar” ambos con el fin de promocionar, posicionar y desarrollar la infraestructura, reconocimiento e imagen de marca necesaria.
Por ello, el Gobierno invertirá unos 500$ billones de reais en iniciativas inversoras durante los próximos años, lo cual hace esperar remodelaciones de aeropuertos, estadios, trenes de alta velocidad etc…algo realmente necesario por su estado actual.
Para ello, diferentes entidades y equipos de trabajo gubernamentales están analizando casos de éxito como los JJOO de Barcelona.
Ambos eventos son motivo de debate diario pues plantean dudas como la construcción no planificada (se habla que algunas infraestructuras no llegarán a tiempo), corrupción etc ….
Por ejemplo Ernst & Young en su estudio “A World of Possibilities: Brazil Hotel Investment Opportunities”, estima que en el segmento hotelero se realizarán inversiones por 3,16 billones de reais hasta 2014. La cifra impresiona pero no significa que sea suficiente. La misma consultora estima que para la Copa del Mundo, faltarán más de 50,000 habitaciones en Brasil.
Obviamente cabe la duda de que pasará tras los eventos (pues el factor multiplicador del turismo y el posicionamiento para futuros eventos está claro en la mentalidad brasileña)

ECONOMÍA Y BRASIL PARTE II: SOMBRAS
En Brasil se celebran sus enormes éxitos: los millones de pobres que han dejado de serlo, la impresionante pujanza de sus empresas, las enormes oportunidades y la mayor prosperidad. Si bien a nadie se le escapan que los problemas aún son grandes (miseria, crimen, corrupción, desigualdad).
Los pensamientos positivos y negativos convergen para hacer pensar si todo es una burbuja. Algunos ejemplos:
En los últimos cinco años el crédito ha crecido hasta alcanzar el 45% del tamaño de la economía. El gobierno quiere enfriar el crédito al consumo a la mitad (hoy crece a un ritmo anual de 20%) Los brasileños en masa han empezado a pedir créditos sin importar que esos préstamos sean los segundos más caros del mundo. ¿Les suena de algo?
Además en el país la hiperinflación de los 90 aún está en la memoria y el banco Central lucha en enfrentarse a la inflación que subió por encima del 6%… ¿les suena?
Brasil es un país que, aunque no lo parezca, es caro, muy caro… uno de los países más caros para vivir. ¿Por qué?
Un real sobrevalorado (un 40% en contra del dólar en meses), precios disparados de vivienda (Rio y Sao
Paulo casi duplican sus precios medios desde 2008), la euforia de los inversores, el aumento del consumo y los problemas para satisfacer la demanda que crece a pasos agigantados … ¿les suena también?

CONCLUSIÓN
Como en la mayoría de regiones y países cualquier futuro es incierto, pero Brasil tiene ciertos mimbres que lo hace apetecible.
Claro está, sus maravillosas playas conviven con favelas, su desarrollo económico con la necesidad de inversión en educación, sus Pelés y Garrinchas con un consumo desbocado y su futuro brillante con sus incertidumbres.
A mi entender, todas estas disparidades no hacen menos que definir un país maravilloso, con contrastes, con pasado pero con mucho futuro. Un país donde hay mucho por hacer y, que probablemente, marcará el futuro.