Ha aumentado el interés por saber si el marketing cara a cara en las ferias produce un rendimiento. Quizá se deba a la recesión, o simplemente porque los directores de las ferias, al examinar los crecientes presupuestos feriales, han empezado a formularse las preguntas correctas.

En general, los expertos en marketing buscan un retorno de la inversión (ROI). Las empresas confían plenamente en los cálculos del ROI como método para convencer a los tomadores de decisiones de que la inversión ha valido la pena. El ROI es un cálculo de la rentabilidad de la inversión. Pero el problema al usar exclusivamente el ROI en el caso de un evento o una feria, es que a menudo las ventas reales no se realizan inmediatamente. Además, los objetivos de las ferias suelen ser “blandos” y quedan fuera del ámbito de un cálculo del ROI razonable. Esto no significa que no sea factible hacer un cálculo del ROI, pero suele basarse en asunciones como el ratio de éxito de los contactos convertidos en ventas, la correspondencia de las ventas con los ciclos de compra, etc.

El otro inconveniente del ROI es el uso que se le da. El resultado más común de un cálculo del ROI es que se convierte en la base para reducir costes o aumentar los beneficios. Si se pudieran medir los resultados de una feria del mismo modo que la compra de una nueva máquina, entonces no habría ningún problema. Pero no se puede.

Las ferias forman parte del proceso de marketing y no siempre se prestan a comparar fácilmente el dinero recibido con el dinero pagado. El marketing mira otros aspectos como la construcción de marca, la generación de contactos, el compromiso del cliente, etc., y el hecho de haber realizado correctamente estas tareas es lo que determina el éxito del ejercicio de marketing.

Existen otros métodos de medición aparte del ROI: la rentabilidad de los recursos propios (ROE), la rentabilidad de los activos (ROA), el retorno del tiempo invertido (ROT), el retorno de las relaciones (ROR), y el retorno sobre los objetivos (ROO).  Cada uno de estos cálculos tiene sus pros y sus contras, pero la medición que suelen aplicar los expertos en marketing ferial es el retorno sobre los objetivos.

El primer paso en la medición del ROO consiste en expresar de forma clara el objetivo de la feria. Por ejemplo, si el objetivo es fortalecer la marca, primero tendremos que preguntarnos cuál es el mensaje de la marca. Debemos poder expresar el mensaje de la marca en dos o tres mensajes clave concisos.

Luego, tendremos que responder a la siguiente pregunta: “¿Cuáles son los asistentes que probablemente valorarán mis mensajes?”. En la mayoría de las situaciones, no hablamos con todos los visitantes de la feria. Tenemos que crear un perfil. Porque aunque creamos que conocemos al comprador o usuario final de nuestro producto, puede que no conozcamos a las personas que pueden influenciar a este comprador.

Con esta información, estamos en una buena posición para crear un objetivo medible. Podemos decir “quiero conocer a 47 personas en la feria que se ajusten mucho a mi perfil para presentarles mis tres mensajes clave”.

Ahora, falta un paso más. Para saber si estamos logrando nuestro objetivo, debemos introducir un mecanismo de prueba en nuestra estrategia de medición. Las pruebas nos indican si los mensajes clave que transmitimos se han entendido realmente y si son valiosos. La prueba puede ser algo tan simple como buscar los picos en el tráfico de la web en las encuestas al término del evento. Todo dependerá de la sofisticación que busquemos y los recursos que tengamos a nuestra disposición.

La belleza del marketing ferial está en la calidad del tráfico que atrae la feria. Entonces, medir el ROO, nos pone en una situación ideal para medir la calidad de los contactos, mejor que la cantidad.

Y, a fin de cuentas, ¿qué es más importante?.